Vertriebsführung ist eine komplexe und herausfordernde Aufgabe. Führungskräfte im Vertrieb müssen zugleich als Leader, Manager und Coach agieren sowie die entsprechenden Persönlichkeiten verkörpern. Oft scheitern vertriebliche Strategien, Innovationen, Prozesse oder Verkaufserfolge an falschen Führungspersönlichkeiten mit unzureichender Vertriebssteuerung, mangelhafter Führungskompetenz sowie fehlendem Vertriebscontrolling. Dabei hängt der Erfolg eines Unternehmens stark davon ab, wie gut sein Vertrieb geführt wird.
Im letzten Beitrag haben wir gesehen, dass der Aufbau von leistungsstarken Verkaufsteams mit individuellen Kompetenzprofilen eine elementare Rolle bei der Entwicklung zum Top-Vertriebsunternehmen spielt. Eine ähnliche Bedeutung – wenn nicht größer – kann dem Erfolgsfaktor „Vertriebsführung“ zugeschrieben werden. Denn Verkaufserfolg entscheidet sich letztendlich in der Vertriebsführung. Im Folgenden stellen wir daher die 3 erfolgskritischen Aspekte vor, mit Vertriebsleiter die Herausforderungen und Potenziale im Vertrieb optimal meistern können, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Vertriebssteuerung ist der Motor des Vertriebs. Hier werden die strategischen Ziele des Vertriebs basierend auf den Unternehmenszielen in greifbare, operative Umsetzungspläne umgewandelt. Voraussetzung ist, dass erst einmal Ziele vorhanden und ausformuliert sein müssen. Dabei ist es wichtig, die Mitarbeiter in den Prozess der Zieldefinition und Zielvereinbarung einzubinden. Dies wirkt sich positiv auf die Motivation der Verkäufer aus, da sie schließlich diejenigen sind, die diese Ziele realisieren müssen. Wenn nämlich die Verkäufer bei der Zielformulierung nicht mitwirken sowie mit diesen nicht einverstanden sind, fehlt es auch an der Überzeugung vom dem, was sie umsetzen müssen. Somit können sie sich nicht vollständig und authentisch für die Vertriebsziele engagieren.
Die Aufgabe der Vertriebsführung ist es somit, sein Team zu motivieren, die Vertriebsziele zu erreichen. Mit dem Einsatz von geeigneten Instrumenten, Kompetenzen und Tools fördert er die einzelnen Mitarbeiter zum individuellen Erfolg, indem er sie unterstützt, ungenutzte Potenziale zu erkennen und auszuschöpfen. Es liegt in der Verantwortung des Vertriebsleiters, die jeweiligen Stärken der Mitarbeiter auszubauen und sein Team zu leistungsstarken Top-Verkäufern zu entwickeln.
Angesichts dieser Herausforderungen liegt der Fokus der Vertriebssteuerung insbesondere auch auf der Einhaltung von Zielvorgaben. Es gilt, kontinuierlich zu analysieren und zu messen, inwieweit Verkäufer ihre Zielvorgaben erfüllen und wo Abweichungen auftreten. Selbst wenn der Vertrieb gut funktioniert, sollten immer wieder Prozesse und Ziele überprüft sowie bei Bedarf angepasst und optimiert werden.
„In Vertriebsorganisationen mit Sales Enablement erreichen 62% der Verkäufer ihre Zielvorgaben.“
Eine Sales Enablement-Plattform mit integriertem Kennzahlen-System hilft, Stärken und Schwächen zu identifizieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Kennzahlen bilden dabei die Grundlage, auch um ein effektives Vertriebsreporting einrichten zu können. Vertriebskennzahlen reflektieren die unternehmerischen Planungen und Aussichten, somit dienen sie als Zielvorgaben. Für die Verkaufsmotivation ist es daher erfolgskritisch, dass die Verkäufer zum einen von dem Sinn und Zweck der Ziele und zum anderen von der Realisierbarkeit der Zielerreichung emotional und rational überzeugt sind. Im Rahmen der gemeinsamen Zielformulierung werden nicht nur Ziele im Konsens vereinbart, sondern gleichzeitig die konkreten Maßnahmen definiert, die schließlich zur Realisierung der Ziele führen sollen. Grundsätzliche Motive sind hierbei die Einführung eines Vertriebsreportings und die Optimierung der Führungskompetenzen der Vertriebsleiter, die dazu beitragen sollen, die Vertriebs- und Unternehmensziele zu verwirklichen.
Die Einrichtung eines Reporting-Systems ermöglicht es, die operative Führung der Vertriebsmitarbeiter zu optimieren, in dem es die Verkaufsaktivitäten der Mitarbeiter, ihre Kundenkontakte sowie insbesondere die Ergebnisse bei den einzelnen Kunden analysiert und dokumentiert. Das Reporting ist ein notwendiges Instrument zum Controlling. Dabei dient es nicht nur als ein Kontrollsystem für das Management, vielmehr stellt sie die Vertriebsergebnisse für die gesamte Vertriebsorganisation zusammen. Hierbei ist es wichtig, Transparenz für alle Mitarbeiter zu schaffen. Zum einen können dadurch alle Verkaufsaktivitäten innerhalb der Organisation aufeinander abgestimmt werden, zum anderen aber auch die Motivation und der Wettbewerbsgedanke der Vertriebsmitarbeiter gefördert werden, da diese über die Kennzahlen direkt einsehen, ob sie ihre Ziele tatsächlich erreicht haben oder nicht.
Folgende Voraussetzungen müssen dabei erfüllt werden:
Auswahl der richtigen Kennzahlen:
Zur Erreichung der Vertriebsziele ist es wichtig, auch die richtigen Kennzahlen zu definieren und zu analysieren. Die Auswahl der geeigneten Kennzahlen kann je nach der strategischen Vertriebsausrichtung in jedem Unternehmen anders ausfallen, abhängig von seinen Bedürfnissen nach Daten, Informationen, Transparenz und Steuerung.
Kennzahlen richtig verstehen und Schlüsse ziehen:
Einzelne Zahlen verfügen lediglich über eine unzureichende Aussagekraft. Die gewonnenen Daten und Informationen müssen vielmehr in ein Verhältnis zueinander gebracht werden, so dass detaillierte Rückschlüsse für das konkrete Handeln gezogen werden kann. Nur dann sind fundierte und durch Zahlen belegbare und damit nachhaltige Entscheidungen möglich.
Valide Vertriebskennzahlen helfen dabei, den Vertrieb zu steuern und die Mitarbeiter erfolgreich zu führen. Sie bilden die Grundlage dafür, um Stärken und Schwächen zu erkennen und im Falle von Zielabweichungen schnell gegenzusteuern. Vertriebsleiter, die Kennzahlensysteme nutzen, sind operativ handelnde Führungskräfte, die Leistungen und Ergebnisse der Mitarbeiter mit der Zielsetzung, die Vertriebsperformance zu erhöhen, stets hinterfragen. Vertriebsreporting dient daher als ein unverzichtbares Instrument, um Vertriebsziele effektiver zu erreichen und Verkäufer dabei zu unterstützen, bessere Leistungen zu erbringen. Ein automatisiertes Berichtswesen, das in regelmäßigem Turnus eine Übersicht über die wesentlichen Daten und Kennzahlen für die gesamte Vertriebsorganisation gibt, ist dabei eine wirksame Unterstützung für die Vertriebsführung, um zielgenaue Entscheidungen zu treffen. Durch die Einführung eines Sales Enablement Tools mit einer integrierten Reporting-Funktion ist eine Vertriebsorganisation in der Lage, seine Verkaufsziele sehr viel verlässlicher zu realisieren. Das regelmäßige Vertriebsreporting ist somit ein entscheidender Schlüssel für den nachhaltigen Verkaufserfolg.
Grundsätzlich sollte eine Führungskraft eines Top-Vertriebsunternehmens das Ziel verfolgen, ein leistungsorientiertes Arbeitsklima mit den notwendigen Rahmenbedingungen zu schaffen, um die Effektivität und Performance der Mitarbeiter zu erhöhen, die Vertriebsziele zu erreichen und die Mitarbeitermotivation zu steigern. Dazu muss er die erforderlichen Führungsinstrumente und Kompetenzen beherrschen, mit denen er nicht nur das Verkaufsteam zum Erfolg steuert, sondern auch die gesamte Organisation auf seinem Weg zum Top-Vertriebsunternehmen begleitet. Es gilt daher, mithilfe geeigneter Schulungs-Maßnahmen die Vertriebsführung in Richtung idealer Kompetenzprofile weiterzubilden. Neben der Entwicklung von Persönlichkeit und Führungsstil sind dabei Teamführung, Kommunikations- und Konfliktmanagement Skills (z. B. Offenheit, Transparenz, konstruktives Feedback), Mitarbeiterentwicklung (z. B. Coaching) und insbesondere die Vertriebsführung mit Zahlen und Daten (z. B. die Arbeit mit Kennzahlen und Reporting) erfolgskritische Kompetenzen. Darüber hinaus ist es zielführend, wenn die Führungskräfte im Vertrieb ihr gesamtes Denken und Handeln an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden orientieren. Das bedeutet, dass sie stets die Customer Experience in den Fokus ihrer Aktivitäten stellen. Die idealtypische Vertriebsführung zeichnet sich weiterhin durch eine verkaufsorientierte Haltung und Denkweise aus, wobei seine Verhaltensdimensionen auf Dynamik und Wandel auf Basis fundierter vertrieblicher Leistungskennzahlen ausgelegt sind. Zudem ist es wichtig, die Führungskräfte von administrativen Aufgaben weitgehend zu entlasten, damit sie sich gänzlich ihren Kernaufgaben widmen und insbesondere ihre vertrieblichen Kompetenzen sukzessive stärken können.
Entwicklung von vertrieblichen Führungskompetenzen
Ähnlich wie bei den Vertriebsmitarbeitern handelt es sich bei den Führungskräften im Vertrieb auch um sehr unterschiedliche Persönlichkeiten, die entsprechend über unterschiedliche Stärken und Kompetenzen verfügen. Daher ist es auch hier zielführend, sie mit individuellen Trainings- und Coaching-Maßnahmen zur persönlichen Kompetenzentwicklung zu unterstützen und mit den Führungsinstrumenten vertraut zu machen, die ihnen helfen, ihre Verkaufsteams effektiv zu führen, damit diese Spitzenleistungen erbringen. Vertriebsleiter führen im Schnitt sechs bis zehn Verkäufer. Da niemand sonst einen solchen Hebel auf die verkäuferische Leistung der Vertriebsmannschaft hat, ist eine Investition in die Coaching-Fähigkeiten und -Prozesse der Vertriebsleiter sinnvoll. Umso erstaunlicher ist jedoch das Studien-Ergebnis von CSO Insights:
„Fast 20% der Unternehmen bieten ihrer Vertriebsführung kein Training und Coaching an.“
Dabei helfen ein regelmäßiger Abgleich zwischen Kompetenz-Ist und Soll-Profilen, um festzustellen, wie gut die Erfolgsprofile der Vertriebsführung erfüllt sind und wo persönlicher Entwicklungsbedarf besteht. Eine wichtige Voraussetzung ist es, einen ganzheitlichen Sales Enablement-Ansatz zu integrieren, wodurch mithilfe von Systemen und Tools eine neue Kultur der Vertriebsführung etabliert wird. Im Fokus steht die Entwicklung und Entfaltung vertrieblicher Führungskompetenzen, die dazu beitragen, dass die Vertriebsführung zum einen ihre Mitarbeiter durch Unterstützung von Innovation und Individualität zu Höchstleistungen anspornen, zum anderen aber auch durch eine kundenorientierte Vertriebsausrichtung sich vom Wettbewerb differenziert und so die Customer Experience steigert.
„90% der Unternehmen sehen im Ausbau ihrer Customer Experience die größte Chance, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.“
Doch oft wird dem Kundenfokus in der Vertriebsführung nicht der nötige Stellenwert eingeräumt. Damit geht das Risiko einher, dass Aufträge nicht am Leistungsangebot scheitern, sondern auf der zwischenmenschlichen Ebene. Der informierte Kunde im heutigen Käufermarkt erwartet gute zielführende Fragen, kundenorientierte Beratung und vor allem ein differenzierendes Kundenerlebnis. Ein leistungsstarker Verkäufer erfüllt diese Erwartungen und führt den Kunden gezielt zu einer Kaufentscheidung. Er muss daher allwissend und informativ auftreten sowie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit stets griffbereit haben, damit er den Käufer von dem Mehrwert und der Differenzierung überzeugen kann. Und hier kommt es besonders auf die Vertriebsführung an, die ihr Verkaufsteam entsprechend vorbereitet und kontinuierlich motiviert.
Ziel ist es schließlich, dass die Führungskräfte ihre Verkäufer so führen, wie es für die gemeinsame Zielerreichung am förderlichsten und für den einzelnen Mitarbeiter maximal motivierend ist. Es handelt sich dabei um ein Konzept zur persönlichkeitsorientierten Vertriebsführung. Das Prinzip besteht darin, die vertrieblichen Stärken der Mitarbeiter kontinuierlich zu erweitern und die Schwächen abzubauen. Der Verkäufer muss genau wissen, was von ihm erwartet wird und welches Ziel er erreichen soll. Wie er die Ziele erreicht, sollte dem einzelnen Verkäufer überlassen werden. Erstens wird dadurch die Individualität der Mitarbeiter gefördert, da jeder Verkäufer entsprechend seiner Stärken und seiner Persönlichkeit handelt. Zweitens hat dies durch die Übertragung der mit der Aufgabe verbundenen Verantwortung auch positiven Effekt auf die Motivation der Mitarbeiter.
ie mit der Vertriebsführung verbundenen Aufgaben sind komplex und vielschichtig. Es gilt, Führungskräfte, die diese Funktion in Unternehmen wahrnehmen, hierfür zu qualifizieren, da sie sonst schnell bei der Erreichung ihrer Ziele überfordert sind. Unternehmen sollten das Kompetenzprofil ihrer Vertriebsführung dahingehend ausbauen, dass diese Fähigkeiten und Instrumente entwickeln, die auf dem Weg zum Top-Vertriebsunternehmen förderlich sind. Dabei erscheinen die Kompetenzfelder der kennzahlengestützten Vertriebssteuerung, der persönlichkeitsbasierten Mitarbeiterführung und der Kundenorientierung besonders erfolgsversprechend. Während sich leistungsstarke Produkte ohne besondere Beratungskompetenz von selbst verkaufen lassen und es insofern schwierig wird, Kompetenzschwächen im Vertrieb zu identifizieren, ruht dort ein unentdecktes großes Potenzial. Dieses gilt es, mit geeigneten Maßnahmen und Tools zu heben. Ein Schwerpunkt dabei sollte auf die Entwicklung von Mitarbeiterführung im Vertriebsalltag ausgerichtet werden, da hierfür außer einem hohen Vertriebs-Know-how und einer guten Marktkenntnis auch eine hohe Kompetenz in Menschenführung sowie Selbst- und Mitarbeitermotivation erforderlich ist. Mitarbeiterführung bedeutet, dass die Vertriebsleiter ihrem Verkaufsteam Orientierung im Hinblick auf die Vertriebsziele geben und diese auf dem Weg dorthin unterstützen und fördern.
Die Sales Enablement-Plattform von SaleSphere ist eine integrierte Verkaufsförderungsplattform, die sich insbesondere für Unternehmen eignet, welche ihre vertrieblichen Aktivitäten auf einen nachhaltigen Verkaufserfolg ausrichten wollen. Denn mit SaleSphere wird die Vertriebsführung dazu befähigt, den Vertrieb mit Kennzahlen zu steuern, sein Verkaufsteam persönlichkeitsorientiert zu führen sowie Ziele und Maßnahmen kundenorientiert zu realisieren, um somit maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu gestalten.
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