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Im digitalen Vertriebszeitalter sind „Customer Relationship Management“ (CRM) und „Sales Enablement“ gängige Begriffe. Doch während CRM-Systeme längst zum Standardrepertoire vieler Unternehmen gehören, sorgt der Begriff Sales Enablement besonders im deutschsprachigen Raum noch für Verwirrung. 

Viele Unternehmen assoziieren Sales Enablement fälschlicherweise mit CRM – dabei handelt es sich um zwei grundlegend unterschiedliche, aber sich optimal ergänzende Disziplinen im modernen Vertrieb. 

Was ist ein CRM-System – und was leistet es? 

CRM steht für Customer Relationship Management und beschreibt sowohl eine Strategie als auch die zugehörige Software, um Kundenbeziehungen systematisch zu verwalten und zu pflegen. Das Ziel eines CRM-Systems ist es, eine ganzheitliche Übersicht über Kunden und ihre Historie zu erhalten, um Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu unterstützen. 

Typische Funktionen eines CRM-Systems: 

• Verwaltung von Kundendaten und Ansprechpartnern
• Vertriebs-Pipeline und Opportunity Management
• Vertriebs- und Umsatzprognosen
• Dokumentation der Kundenhistorie (Telefonate, E-Mails, Meetings etc.)
• Aufgaben- und Workflow-Management
• Kampagnenverwaltung und Leadpflege
• Reporting und Forecasting 

CRM-Systeme sind somit Datenzentren, die Transparenz und Steuerung ermöglichen – vom Lead bis zur Bestandskundenpflege.

Ziele eines CRM-Systems: 

• Kunden besser verstehen
• Interaktionen dokumentieren und verbessern
• Vertriebsprozesse planen und steuern
• Teams vernetzen und Informationen bereitstellen
• Prognosen erstellen 

Was ist Sales Enablement – und wie unterscheidet es sich? 

Sales Enablement hingegen zielt darauf ab, Vertriebsmitarbeiter operativ zu befähigen, im direkten Kundenkontakt erfolgreicher zu agieren. Im Fokus stehen Tools, Inhalte und Prozesse, die den Verkaufsprozess vor, während und nach dem Kundengespräch effizienter gestalten. 

Das bedeutet konkret: Sales Enablement beginnt dort, wo CRM aufhört. Es stellt sicher, dass der Verkäufer nicht nur weiß, wer der Kunde ist – sondern wie er ihn erfolgreich überzeugt. 

Typische Funktionen einer Sales Enablement-Lösung (z. B. SaleSphere): 

• Digitaler, multimedialer Produktkatalog
• Interaktive und personalisierbare Präsentationen
• Guided Selling zur Gesprächsführung
• Dokumentation von Gesprächsinhalten und Kundenfeedback
• Automatisierte Besuchsberichte und Zeiterfassung
• Erstellung individueller Angebote vor Ort
• Einarbeitung und Schulung von Außendienstmitarbeitern (Onboarding) 

Ziele von Sales Enablement: 

• Effiziente Vertriebsprozesse am Point of Sale
• Höhere Abschlussquoten durch bessere Beratung
• Einheitlicher Markenauftritt im Gespräch
• Kürzere Vertriebszyklen
• Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb 

Die häufige Verwechslung – und warum sie problematisch ist 

Gerade im deutschen Mittelstand wird Sales Enablement häufig mit CRM gleichgesetzt. Das ist nachvollziehbar, denn beide Systeme dienen ähnlichen Zielen: besser verkaufen und Kunden langfristig binden. Doch der entscheidende Unterschied liegt in der Praxisnähe. 

• Ein CRM „weiß“ viel – es liefert Daten und schafft Überblick.
• Ein Sales Enablement Tool „macht“ viel – es hilft aktiv beim Verkaufen. 

Studie belegt: Daten reichen nicht aus 

Laut einer Studie von Forrester geben 62 % der Vertriebsmitarbeiter an, dass sie trotz umfangreicher CRM-Systeme nicht ausreichend auf Kundengespräche vorbereitet sind (Quelle: Forrester, Sales Enablement Tech Study, 2023).  

Das zeigt: Es braucht mehr als nur Daten, um im Kundengespräch zu überzeugen. 

CRM und Sales Enablement: Besser gemeinsam als gegeneinander 

Die Wahrheit ist: CRM und Sales Enablement stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern sind zwei Seiten einer erfolgreichen Vertriebsstrategie. Gemeinsam sorgen sie für eine nahtlose Customer Journey – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus. 

So ergänzen sich beide Systeme: 

In einem optimal aufgestellten Vertrieb arbeiten CRM und Sales Enablement Hand in Hand: 

• Das CRM liefert Informationen, segmentiert Kunden und trackt Interaktionen.
• Eine Sales Enablement Plattform wie SaleSphere hilft, diese Informationen im Gespräch zu nutzen – und zwar zielgerichtet, interaktiv und überzeugend.

Für Unternehmen bietet sich durch das Zusammenspiel beider Disziplinen damit ein enormer Hebel: Während CRM-Systeme den strategischen Rahmen setzen, ist Sales Enablement die operative Power, um am Point of Sale Ergebnisse zu liefern. 

Sie möchten den Unterschied live erleben? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch klären, wie Sie beide Systeme optimal kombinieren können – oder ob Ihr Team vielleicht schon allein durch den Einsatz von Sales Enablement deutlich effizienter arbeiten kann.