Im digitalen Vertriebszeitalter sind „Customer Relationship Management“ (CRM) und „Sales Enablement“ gängige Begriffe. Doch während CRM-Systeme längst zum Standardrepertoire vieler Unternehmen gehören, sorgt der Begriff Sales Enablement besonders im deutschsprachigen Raum noch für Verwirrung.
Viele Unternehmen assoziieren Sales Enablement fälschlicherweise mit CRM – dabei handelt es sich um zwei grundlegend unterschiedliche, aber sich optimal ergänzende Disziplinen im modernen Vertrieb.
CRM steht für Customer Relationship Management und beschreibt sowohl eine Strategie als auch die zugehörige Software, um Kundenbeziehungen systematisch zu verwalten und zu pflegen. Das Ziel eines CRM-Systems ist es, eine ganzheitliche Übersicht über Kunden und ihre Historie zu erhalten, um Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu unterstützen.
Typische Funktionen eines CRM-Systems:
CRM-Systeme sind somit Datenzentren, die Transparenz und Steuerung ermöglichen – vom Lead bis zur Bestandskundenpflege.
Ziele eines CRM-Systems:
Sales Enablement hingegen zielt darauf ab, Vertriebsmitarbeiter operativ zu befähigen, im direkten Kundenkontakt erfolgreicher zu agieren. Im Fokus stehen Tools, Inhalte und Prozesse, die den Verkaufsprozess vor, während und nach dem Kundengespräch effizienter gestalten.
Das bedeutet konkret: Sales Enablement beginnt dort, wo CRM aufhört. Es stellt sicher, dass der Verkäufer nicht nur weiß, wer der Kunde ist – sondern wie er ihn erfolgreich überzeugt.
Typische Funktionen einer Sales Enablement-Lösung (z. B. SaleSphere):
Ziele von Sales Enablement:
Gerade im deutschen Mittelstand wird Sales Enablement häufig mit CRM gleichgesetzt. Das ist nachvollziehbar, denn beide Systeme dienen ähnlichen Zielen: besser verkaufen und Kunden langfristig binden. Doch der entscheidende Unterschied liegt in der Praxisnähe.
Studie belegt: Daten reichen nicht aus
Laut einer Studie von Forrester geben 62 % der Vertriebsmitarbeiter an, dass sie trotz umfangreicher CRM-Systeme nicht ausreichend auf Kundengespräche vorbereitet sind (Quelle: Forrester, Sales Enablement Tech Study, 2023).
Das zeigt: Es braucht mehr als nur Daten, um im Kundengespräch zu überzeugen.
Die Wahrheit ist: CRM und Sales Enablement stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern sind zwei Seiten einer erfolgreichen Vertriebsstrategie. Gemeinsam sorgen sie für eine nahtlose Customer Journey – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus.
So ergänzen sich beide Systeme:
| CRM | Sales Enablement |
|---|---|
| Strategisches Tool zur Verwaltung und Analyse von Kundendaten | Operatives Tool zur Vertriebsunterstützung im Kundengespräch |
| Dient der Vertriebssteuerung und Prozessplanung | Dient der Vertriebsdurchführung und Kundenkommunikation |
| Gut für Forecasts, Segmentierung und KPIs | Gut für Präsentation, Angebotserstellung und Content-Nutzung |
| Zentralisiert Daten und Kundenhistorien | Nutzt diese Daten zur individuellen Kundenberatung |
In einem optimal aufgestellten Vertrieb arbeiten CRM und Sales Enablement Hand in Hand:
Für Unternehmen bietet sich durch das Zusammenspiel beider Disziplinen damit ein enormer Hebel: Während CRM-Systeme den strategischen Rahmen setzen, ist Sales Enablement die operative Power, um am Point of Sale Ergebnisse zu liefern.
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