Der B2B-Vertrieb steht an einem Wendepunkt. Wer weiterhin darauf setzt, bloß technische Produktmerkmale herunterzubeten, verpasst wertvolle Chancen – und verliert Kunden an Wettbewerber, die Beratungsstärke zeigen. Doch was bedeutet „mutig sein“ im Vertrieb konkret? Und wie gelingt der Wandel vom informierenden Produktexperten zum echten Impulsgeber mit Beratungsanspruch?
In kaum einem anderen Bereich ist der Wandel durch Digitalisierung, neue Marktmechanismen und verändertes Kundenverhalten so spürbar wie im Vertrieb. Laut einer Studie von Gartner haben B2B-Kunden bereits 83 % ihrer Kaufentscheidung getroffen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Zusätzlich bevorzugen 75 % der B2B-Einkäufer ein Verkaufserlebnis ohne Kontakt zu einem Vertreter (Quelle: Gartner, B2B Buying Report).
Das bedeutet: Wenn der Vertrieb überhaupt zum Zug kommt, ist die Zeit knapp – und die Erwartungshaltung hoch. Kunden wollen kein erneutes Wiederkäuen von Datenblättern, PowerPoint-Folien und Funktionsübersichten. Sie erwarten relevante Denkanstöße, alternative Sichtweisen und konkrete Empfehlungen, die über das Offensichtliche hinausgehen.
Doch genau hier liegt das Problem: Viele Vertriebsteams präsentieren zwar detailliertes Fachwissen – sie scheuen sich aber, eine klare Haltung einzunehmen, Hypothesen aufzustellen oder gar zu widersprechen.
Das digitale Informationszeitalter hat eine neue Realität geschaffen: Kunden sind nicht mehr auf den Vertrieb angewiesen, um Informationen zu erhalten – sie sind darauf angewiesen, Orientierung zu bekommen. Orientierung darüber, welcher Weg sinnvoll ist. Welche Lösung passt. Und welcher Anbieter tatsächlich ihr Problem versteht.
Aktuelle Daten bestätigen: 86 % der B2B‑Käufe stocken während des Kaufprozesses, und 81 % der Käufer sind nach dem Abschluss eher unzufrieden mit ihrem Anbieter. Diese Diskrepanz zeigt deutlich: Auch wenn ein Deal zustande kommt, bleibt bei vielen Entscheidern das Gefühl bestehen, unnötige Reibungen erlebt zu haben (Quelle: Forrester, The State of Business Buying).
Genau an dieser Stelle wird der mutige Impulsgeber zum Schlüsselspieler. Er stellt die richtigen Fragen (Beitrag zum Thema „gute Fragen“). Lenkt die Diskussion in produktive Bahnen. Und nutzt sein Wissen nicht zur bloßen Demonstration, sondern zur strategischen Empfehlung (Beitrag zum Thema „Value Selling“). Er macht klar: „Ich weiß, was für Sie funktioniert – und warum.“
Der klassische Produktexperte kennt alle Features, Zahlen und technischen Details. Seine Sicherheit liegt in der Tiefe seines Know-hows. Doch genau das wird in einer sich schnell verändernden Customer Journey zur Schwäche. Denn Kunden, die bereits informiert sind, brauchen keine Vertiefung – sie brauchen eine Einordnung.
Der Impulsgeber kennt ebenfalls sein Produkt – aber er beherrscht zusätzlich die Fähigkeit, Kontext zu schaffen: Er erkennt Muster in Kundenanforderungen. Er spürt, wann das Briefing nicht mit dem eigentlichen Problem übereinstimmt. Und er ist bereit, die Komfortzone zu verlassen – und sein Gegenüber mit einem neuen Blickwinkel herauszufordern.
Das erfordert Mut, Vorbereitung und Selbstsicherheit. Doch die Wirkung ist enorm: Studien wie die von Challenger Inc. zeigen, dass 39 % aller Top-Performer im Vertrieb zur Kategorie „Challenger“ gehören – deutlich mehr als in allen anderen Verkäufer-Typologien (Quelle: The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation).
Austauschbarkeit des Angebots
In vielen Branchen sehen sich Kunden mit sehr ähnlichen Leistungsversprechen konfrontiert. Wer sich hier auf Produktmerkmale verlässt, begibt sich in einen reinen Preiswettbewerb.
Was Impulsgeber tun: Sie stellen nicht das Produkt, sondern die Auswirkung der Entscheidung auf die Organisation in den Mittelpunkt – und differenzieren so über Wertbeiträge, nicht über Features.
Zerstreute Aufmerksamkeit
Entscheidungsgremien bestehen im B2B zunehmend aus mehreren Stakeholdern. Jeder hat eigene Prioritäten. Der Vertriebsprozess wird dadurch fragmentierter – und es fehlt oft an einem klaren roten Faden.
Was Impulsgeber tun: Sie formulieren eine klare Hypothese, bringen die Anforderungen auf den Punkt und vereinen Interessen. Sie strukturieren, wo andere sich verlieren.
Unsicherheit im Kaufprozess
Gerade bei komplexen Lösungen oder weitreichenden Entscheidungen zögern Kunden – aus Sorge vor Risiken, interner Kritik oder Investitionsfehlern.
Was Impulsgeber tun: Sie geben Sicherheit. Durch Branchenvergleiche, Use-Cases, Benchmarks und konkrete Empfehlungen.
Damit Verkäufer Impulse geben können, müssen sie drei Dinge zur Verfügung haben:
Nur so gelingt es, im entscheidenden Moment nicht nur zu reden, sondern zu überzeugen.
Hier kommt Sales Enablement ins Spiel – und mit ihm: SaleSphere. Unsere Sales Plattform unterstützt Vertriebsteams gezielt dabei, mit mehr Relevanz, Beratungstiefe und Schlagkraft aufzutreten:
So wird der Vertriebsmitarbeiter vom informierenden Erklärer zum selbstbewussten Berater – der nicht nur weiß, wie das Produkt funktioniert, sondern wie es dem Kunden nützt.
Der digitale B2B-Vertrieb braucht heute mehr als Fachwissen. Er braucht Mut zur Meinung, Struktur im Gespräch – und die passenden Werkzeuge, um genau das umzusetzen. Impulsgeber-Vertrieb ist kein Stilbruch, sondern die logische Antwort auf einen Kunden, der sich selbst informiert, aber nicht immer selbst entscheiden kann.
SaleSphere liefert dafür die Plattform. Damit Ihre Produktexperten den nächsten Schritt gehen – und zu mutigen Impulsgebern werden. Wie das in der Praxis aussieht, erfahren Sie in unserer kostenlosen On-Demand Demo.
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