Der Weg zum Top-Vertriebsunternehmen (Part 1)

Der Vertrieb ist das erste Glied in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens und der entscheidende Erfolgsfaktor für das Geschäftsziel. Doch für viele Unternehmen bedeutet er ein Blick in die Glaskugel mit überlebenswichtigen Auswirkungen auf den Verkaufserfolg. Für die Vertriebsleistung ist es aber erfolgskritisch, die richtigen Informationen zu filtern und präzise Prognosen zu treffen, um effektiv mehr zu verkaufen. Durch die Datenflut der Digitalisierung wird dies für Unternehmen immer schwieriger. Für ein wachsendes Unternehmen ist daher die Fähigkeit, Vertriebspotenziale frühzeitig zu erkennen, den Scheinwerfer auf die ungenutzten Leistungsbereiche zu richten und diese zu optimieren, von entscheidender Bedeutung. In unserer Beitragsreihe „Der Weg zum Top-Vertriebsunternehmen“ zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie mithilfe einer Sales Enablement-Strategie und dem Einsatz von SaleSphere Ihre Vertriebsperformance verbessern und Ihren Umsatz nachhaltig steigern.

In einer Organisation mit exzellenter Vertriebsleistung muss „alles“ zusammenpassen: Sämtliche Erfolgskomponenten sollten aufeinander abgestimmt sein, alle Vertriebsdimensionen ineinandergreifen und jeder Unternehmensbereich zusammen auf ein gemeinsames Ziel arbeiten. Nur dann öffnet sich der „Weg zu einem Top-Vertriebsunternehmen“.

Gründe für unzureichende Vertriebsleistungen

Der erste Schritt zur Verbesserung und auf dem Weg zum Top-Vertriebsunternehmen besteht darin, die Gründe für eine unzureichende Verkaufsleistung zu erforschen. Anbei zeigen wir Ihnen eine Übersicht von möglichen Ursachen.

Entscheidende Gründe für unzureichende Vertriebsperformance:

  • Geringe Verzahnung von Vertrieb und anderen Unternehmensbereichen wie Marketing und Produktmanagement
  • Fehlender strategischer Weitblick durch lückenhaftes Berichtswesen
  • Dürftige Routenplanung und unproduktive Arbeitszeitgestaltung
  • Schlechte Vertriebsführung
  • Ungünstige Rekrutierung: Falsche Personalauswahl, unterdurchschnittliche Verkäufer, hohe Fluktuation
  • Suboptimales Onboarding und mangelhafte strategische Personalentwicklung
  • Diskrepanz zwischen Anreizsystemen und Mitarbeitererwartungen, Demotivation der Mitarbeiter

Beim näheren Blick in die einzelnen Punkte wird ersichtlich, dass die verschiedenen Ursachen zusammenhängen und in Abhängigkeit zueinanderstehen. Der Vertrieb ist eine äußerst komplexe Angelegenheit und besteht aus einem Zusammenspiel mehrerer Einflussfaktoren, wobei diese Komplexität von vielen Unternehmen meist unterschätzt wird.

Der wohl wichtigste Grund für eine unzureichende Vertriebsperformance liegt darin, dass die tatsächliche Bedeutung des Vertriebs für das Unternehmen vom Management nicht oder nicht ausreichend erkannt wird. Daher fällt es den Verantwortlichen schwer zu akzeptieren, dass ein Unternehmen in seiner gesamten strategischen Ausrichtung durch eine Vertriebsfokussierung geprägt sein sollte. Die gesamte DNA des Unternehmens sollte vom „Vertriebsgen“ durchdrungen sein und in eine umfassende Vertriebsorientierung münden.

Mit folgenden Maßnahmen ist es möglich, die Ursachen der schlechten Vertriebsleistung zu bekämpfen und ein Vertriebsbewusstsein in der gesamten Organisation zu entwickeln.

Verzahnung von Vertrieb und Marketing

Die meisten Kunden wenden sich von einem Unternehmen ab, wenn sie nur wenige schlechte Erfahrungen gemacht haben. Dazu zählen nicht nur die Erfahrungen im Kontakt mit dem Verkäufer selbst. Kunden beurteilen Unternehmen in der Gesamtheit ihrer Mitarbeiter, also auch Mitarbeiter im Kundendienst, an der Pforte oder in der Telefonzentrale. Sobald auch nur einer dieser Mitarbeiter sich unfreundlich und ungeduldig verhält, nicht richtig zuhört oder minutenlang in der Warteschleife warten lässt, fällt die Customer Experience negativ aus.

„Für 81% der Käufer ist die Customer Experience bei ihrer Kaufentscheidung wichtiger als das Produkt und der Preis.“

Quelle: SiriusDecisions 2017, Sales Enablement Study

Daher sollte ein Unternehmen, das auf eine exzellente Vertriebsperformance abzielt, im gesamten Betrieb, d.h. allen Mitarbeitern im Unternehmen ein „Vertriebsgen“ einpflanzen. Das Ziel sollte sein, dass alle Mitarbeiter, auch ohne verkäuferische Aufgaben, sich für das Unternehmen engagieren, mit ihm identifizieren und die Bedeutung des Vertriebs für den Gesamterfolg verinnerlichen. Dies gelingt nur dann, wenn alle Mitarbeiter verkäuferisch denken und agieren, auch wenn sie keine direkten Vertriebsaufgaben übernehmen müssen. Die Vertriebsprozesse sollten so gesteuert werden, dass jeder Mitarbeiter im Rahmen seiner Fähigkeiten und Möglichkeiten dem Vertrieb zuarbeiten kann. Das dann als Folge dieser Überzeugung beispielsweise das Marketing- und Vertriebsteam eng miteinander zusammenarbeiten, ist selbstverständlich. Die Kollaborationsfunktionen von SaleSphere fördern und unterstützen die Verzahnung von Vertrieb, Marketing und weiteren Mitarbeitern mit Kundenkontakt. Durch die Implementierung profitieren Unternehmen von einer effizienten, organisationsübergreifenden Zusammenarbeit der Teams. So werden Silos aufgebrochen und das Fundament für eine ganzheitliche Verkaufsstrategie gelegt. Dabei bleibt der Kunde bei allen Aktivitäten stets im Fokus, so dass alle Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten auf den erfolgreichen Verkaufsabschluss ausgerichtet sind.

Wirksames Berichtswesen für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung

Für eine stringente Vertriebsführung ist es von zentraler Bedeutung, die wichtigsten Vertriebskennzahlen stets im Auge zu behalten. Das Management benötigt ein Reporting, welches mithilfe wesentlicher Daten eine Entscheidungsbasis liefert. Dabei ist zu beachten, dass die definierten Kennzahlen regelmäßig zwischen Führung und Mitarbeiter abgeglichen werden. Ein funktionierendes Berichtswesen setzt ein vertriebliches Reporting-Tool voraus. Denn nur durch Vertriebskennzahlen gelingt es Unternehmen, die Schwachstellen in ihrem Vertrieb zu identifizieren. Mit SaleSphere ist es möglich, Daten zum Umgang mit Marketing- und Vertriebsmaterialien zu erfassen. Dadurch lassen sich konkrete Aussagen ableiten, welche Inhalte im Verkaufs- und Beratungsgespräch tatsächlich einen Mehrwert füt den Kunden bzw. Interessenten geleistet haben. Da die mobile Vertriebs-Applikation eine direkte Anbindung an CRM-, PIM- und ERP-Systeme ermöglicht, kann SaleSphere auch für weitere Controllingzwecke genutzt werden.

„In Unternehmen mit Sales Enablement erreichen 62% der Vertriebsmitarbeiter ihre Zielvorgaben.“

CSO Insights, Sales Enablement Optimization Studie 2017

Steigerung der Effizienz und Produktivität

Ein weiterer wichtiger Grund für eine mangelhafte Vertriebsperformance liegt darin, dass Außendienstmitarbeiter ihre Route nicht richtig planen und dadurch zu viel Zeit für ineffektive und ineffiziente Aufgaben verschwenden. Im Umkehrschluss verbringen sie zu wenig Zeit bei den (profitablen) Kunden und investieren kaum Kraft und Energie in die Neukundenakquisition.

Nur 36% ihrer Arbeitszeit investieren Verkäufer mit vertrieblichen Aktivitäten, die zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss führen.“

Quelle: CSO Insights Sales Optimization Report 2017

Dies hängt insbesondere mit einer schlechten Vertriebsführung zusammen, der es nicht gelingt, die Aufgaben zwischen Innen- und Außendienst sinnvoll zu koordinieren. Ein verkaufsaktiver Innendienst könnte beispielsweise den Außendienst bei einer effektiven und effizienten Routenplanung unterstützen oder die Kontaktaufnahme und -pflege zu C-Kunden übernehmen. Es ist äußerst kontraproduktiv, wenn der Außendienst seine Arbeitszeit in Kunden investiert, die entweder nur die üblichen Kleinstmengen ordern oder ohnehin bestellen, ohne dass der Verkäufer sie erst überzeugen oder die Beziehung gepflegt werden muss. Um den Verkäufern die Konzentration auf die wichtigen Investitionskunden und Umsatzpotenziale zu ermöglichen, müssen sie mit strategisch-operativen Maßnahmen und Tools entlastet werden. SaleSphere ist eine moderne Sales Enablement-Plattform, die mithilfe diverser Funktionalitäten die organisationsübergreifende Zusammenarbeit zwischen den Teams fördert sowie neben der internen Kommunikation auch einzelne Workflows innerhalb der Vertriebsorganisation vereinfacht. Verkäufer im Außendienst haben die Möglichkeit, sich auf der SaleSphere Oberfläche die unmittelbare Umgebung ihres Aufenthaltsortes inklusive der vorab definierten „Points of Interest“ darstellen zu lassen. Dadurch lassen sich Routen und Kundentermine effizienter planen sowie Potenziale im Akquisitionsprozess komfortabel berücksichtigen.

Rekrutierung und Personalentwicklung als Basis für den Verkaufserfolg

Grundsätzlich ist die Anzahl der Bewerber für vakante Positionen im Außendienst gering. Umso wichtiger ist es, die richtigen Mitarbeiter für die Verkaufsposition zu finden und diese auch zu halten. Eine falsche Personalauswahl hat zur Konsequenz, dass allzu oft unterdurchschnittliche Verkäufer Kundengespräche führen. Dies wiederum führt dazu, dass es zu keinem Kaufabschluss kommt, weil beide Seiten, Verkäufer und Kunde, frustriert und unzufrieden sind.

Durch den zunehmenden Trend zur vollkommenen Markttransparenz begegnen Verkäufer immer öfter top-informierten Kaufinteressenten, die im Internet nach einem Produkt bereits recherchiert haben und den Verkäufer mit einem immensen Detailwissen überfordern. Der Verkäufer muss die gesamte Angebotspalette im Kopf haben und kann daher das einzelne Produkt nicht in der Tiefe erkunden. Somit steht dieser zunehmend unter dem Druck, überzeugende und wertvolle Informationen zu liefern, um den „allwissenden“ Kunden umfassend zu beraten und zum Kaufabschluss zu überzeugen. So kommt es allzu oft zu erfolglosen Verkaufsgesprächen, Demotivation seitens der Vertriebler und schließlich zu Kündigungen, die nicht sein müssten, wenn die Führung in der Lage wäre, durch regelmäßige Entwicklungs- und Coaching-Maßnahmen seine Top-Verkäufer zu halten.

„Fast 20% der Unternehmen bieten immer noch kein Training an und 67% der Vertriebsleiter verbringen weniger als eine Stunde pro Woche für Coaching-Aktivitäten.

CSO Insights, Fifth Annual Sales Enablement Study 2019

Dabei können gut implementiere Schulungs- und Coaching-Prozesse bereits mit geringem Zeitaufwand sehr effektiv sein. Der beste Weg, um das Engagement der Verkäufer zu steigern, ist daher ein einfach zu bedienendes Trainings- und Coaching-Programm. Dies beginnt idealerweise bereits bei der Einarbeitung neuer und bei der kontinuierlichen Schulung der bestehenden Mitarbeiter. SaleSphere ermöglicht es, eine bedarfsgerechte Personalentwicklung zu betreiben und die Vertriebsbilanz zu verbessern. Im Fokus steht das Ziel, alle Mitarbeiter so weiterzubilden, dass sie vertriebsorientierter denken und handeln. Zudem stellt das Tool sicher, dass die gesamte Vertriebsmannschaft stets auf dem gleichen Wissenstand ist. Diese profitieren aus Schulungsunterlagen, wo sie nicht nur die Produkte und Leistungen des Unternehmens lernen, sondern auch, wie sie ihre Verkaufsgespräche optimal führen. Mithilfe von Übungen und Tests können Lernfortschritte einfach verfolgt und die persönliche Weiterentwicklung der Mitarbeiter gefördert werden.

Aufbau einer ganzheitlichen Vertriebsorientierung

Die Qualität der Vertriebsorganisation und die Einstellung zur Zielerreichung beeinflusst das Unternehmensergebnis direkt. Der wohl entscheidendste Faktor für einen nachhaltigen Vertriebserfolg liegt darin, dem Unternehmen ein sogenanntes Vertriebsgen einzupflanzen, so dass alle Mitarbeiter und Führungskräfte eine verkäuferische Einstellung aufbauen und sich als wichtige Repräsentanten ihres Unternehmens verstehen.

Wenn es dem Unternehmen gelingt, die Vertriebsfokussierung in die Unternehmensstrategie einzubinden und die Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, mit kundenorientierten Methoden und Tools professionell zu arbeiten, ist gewährleistet, dass die verkäuferische Ausrichtung automatisch in die Ziele eindringt und an zentraler Stelle fixiert ist.

Sie möchten mehr zum Thema Sales Enablement und den Einsatzmöglichkeiten von SaleSphere für Ihre Vertriebsorganisation erfahren? Gerne demonstrieren wir Ihnen in einem unverbindlichen Infogespräch, wie wir Ihre Anforderungen bereits bei ähnlichen Kundenprojekten erfolgreich umgesetzt haben.