Der Weg zum Top-Vertriebsunternehmen (Part 3)

Auf dem „Weg zum Top-Vertriebsunternehmen“ gilt ist, einen Fahrplan zu erstellen, der alle Änderungen im Unternehmen Schritt für Schritt aufzeigt, um erfolgreicher verkaufen zu können. Grundvoraussetzung hierbei ist eine Schwachstellenanalyse im Vertrieb, woraus Optimierungen hinsichtlich verschiedener Erfolgsfaktoren wie Vertriebsstrategie, Vertriebsorganisation, Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter abzuleiten sind.

Nachdem nun die Hauptgründe für die unzureichende Vertriebsperformance analysiert und der IST-Zustand festgehalten wurde, steht als nächster wichtiger Schritt die tiefgründige Prüfung als Vorbereitung für die Anpassungsphase an. In dieser sollen die notwendigen Optimierungen der Vertriebsleistung durchgeführt werden. Dies erfolgt durch die möglichst objektive Beurteilung der vier Erfolgsfaktoren (Vertriebsausrichtung, Vertriebsorganisation, Mitarbeiter und Führungskräfte) anhand von geeigneten Vertriebsdimensionen. Ziel ist es, die Handlungsfelder zu identifizieren, in denen die Führungskräfte und das Management mit hoher Priorität tätig werden müssen. Um ein möglichst objektives und ganzheitliches Bewertungsergebnis zu erzielen, empfiehlt es sich, mehrere Bewertergruppen aus unterschiedlichen Hierarchien (wie Geschäftsführung, Vertriebsleitung, Mitarbeiter aus Innen- und Außendienst und bei Bedarf sogar auch Kunden) einzubinden. Da verschiedene Stakeholder oftmals sehr unterschiedliche Sichtweisen und Einschätzungen auf dieselbe Situation haben, werden gleiche Vertriebsdimensionen oftmals sehr differenziert beurteilt.

Vertriebsausrichtung

Ohne Klarheit bezüglich einer strategischen Ausrichtung ist es nicht möglich, das Unternehmen bzw. den Vertrieb erfolgsorientiert zu steuern. Wo es kein klares Ziel gibt, kann auch kein Weg dahinführen. Folgende Vertriebsdimensionen werden für die Beurteilung des Erfolgsfaktors „Vertriebsausrichtung“ herangezogen:

Marketingstrategie

Die Marketingstrategie unterstützt den Vertrieb mit der Steigerung des Image- und Bekanntheitsgrades in Form von direkten und indirekten Maßnahmen zur Generierung von Leads und Einleitung von Marktimpulsen.

Vertriebsstrategie/Kanäle

Die Vertriebsstrategie definiert genau und anschaulich alle quantitativen und qualitativen Unternehmensziele sowie Mittel und Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele.

Marktpotentialanalyse

Die Marktpotentialanalyse liefert alle Informationen über potentielle Zielgruppen, Interessenten und Geschäftsfelder in quantitativer und qualitativer Hinsicht (z. B. durch eine A-B-C-Kategorisierung).

Personalmarketing

Die Vertriebsdimension Personalmarketing ist auf solche Mitarbeiter ausgerichtet, welche einen optimalen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten können. Hier geht es darum, eine mittel- und langfristige Strategie zur Bindung der Top-Verkäufer zu definieren. Ziel ist es, die Mitarbeiter „stärkenorientiert“ einzusetzen, so dass eine hohe Passgenauigkeit zwischen der Aufgabe und der Person gewährleistet ist.

Vertriebsorganisation

Bei einer gut funktionierenden Vertriebsorganisation sind alle Prozesse definiert sowie klar und transparent dargestellt. Zudem sind Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten eindeutig und allen Mitarbeitern und Führungskräften bekannt. Die nachfolgenden Dimensionen sind zur Beurteilung des organisatorischen Erfolgs im Vertrieb hilfreich:

Information – CRM-System

Ein modernes Datenmanagement ist die Basis für einen systematischen Vertrieb und somit für den Vertriebserfolg. Die Wahl des eingesetzten Tools zum Vertriebs- und Kundenmanagement (CRM) ist entscheidend für die Qualität und den Erfolg der Datensuche und -pflege im Unternehmen.

Kundenbeziehungsmanagement

Kundenbeziehungsmanagement ermöglicht es den Unternehmen, den bestehenden Kundenstamm auszubauen und mittels der Kunden eine höhere Marktdurchdringung auf effiziente und effektive Weise zu realisieren.

Leadmanagement

Mithilfe von Leadmanagement werden Interessenten generiert und erfasst, um eine möglichst hohe Zahl von Kundenkontakten zu erreichen.

Vertriebsmitarbeiter

Die Wahl der richtigen Mitarbeiter und deren Kompetenzen spielt eine entscheidende Rolle auf dem Weg zum Top-Vertriebsunternehmen. Daher gewinnt der Recruiting-Prozess immer mehr an Bedeutung. Ein Spitzenvertrieb ohne motivierte und engagierte Verkäufer, die sich aktiv und eigenverantwortlich in die Optimierung der Vertriebsprozesse einschalten, ist kaum vorstellbar.

„82% der Unternehmen sind der Meinung, dass die Stelle eines Außendienstmitarbeiters zu den am schwierigsten zu besetzenden Positionen zählt.”

Enders und Steimer 2017

Die entscheidende Frage bei der Beurteilung der Vertriebsdimensionen lautet daher hier, wie es gelingt, den Auswahlprozess so zu gestalten, dass Führungskräfte und Mitarbeiter für den Vertrieb nicht nur gefunden, sondern auch gehalten werden können, so dass die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gesichert ist.

Rekrutierung/Auswahlprozess

Idealerweise sollte ein Auswahlprozess so ausgelegt sein, dass die spezifischen Anforderungen der Organisation und die Eignung des Bewerbers bezüglich seiner fachlichen und persönlichen Kompetenzen sowie seiner Motivationsstruktur gleichermaßen berücksichtigt werden.

Personalentwicklung im Vertrieb/Qualifizierung

Individuelle Analysen des Weiterbildungsbedarfs dokumentieren den Ist- und Soll-Zustand der für die Zukunft benötigten fachlichen und verkäuferischen Kenntnisse. Darauf aufbauend rücken regelmäßige Schulungen der Vertriebsmitarbeiter auf der Basis ihrer individuellen Bedürfnisse in den Fokus.

Motivation/Identifikation

Eine hohe Motivation und Identifikation mit den Produkten bzw. dem Unternehmen bilden das Fundament von Spitzenleistungen im Vertrieb. Die vertrieblichen Anreizsysteme sowie die Feedbackkultur des Unternehmens verknüpfen die Motivationsstruktur des Mitarbeiters mit den gewünschten Vertriebserfolgen.

Verkaufskompetenz

Die Verkaufskompetenz stellt alle Fähigkeiten und Kenntnisse innerhalb des Verkaufsprozesses dar, und zwar unabhängig von der branchenspezifischen Fachkompetenz. Diese beziehen sich auf die wesentlichen Phasen im Vertrieb wie Akquisition, Bedarfsanalyse, Präsentation und Abschlussfähigkeit. Die Verkäufer sollten in der Lage sein, neue Kunden zu akquirieren, positive und gewinnbringende Beziehungen bis hin zum Abschluss aufzubauen und die Produkte sowie das Unternehmen adressatengerecht und überzeugend zu (re)präsentieren.

Vertriebsführung

Vertriebserfolge lassen sich lediglich mit der richtigen Führung erzielen. Bei dem vierten Erfolgsfaktor richtet sich der Fokus auf die folgenden Dimensionen:

Vertriebssteuerung

Mithilfe der Vertriebssteuerung werden strategische Unternehmensziele in ein operativ umsetzbares Vertriebsziel umgesetzt. Zu den Kernaufgaben der Vertriebssteuerung gehören: Steuerung der Marktbearbeitung, Entlohnung und Anreize von Vertriebsmitarbeitern, Planung des Vertriebserfolgs nach Kunde, Produkt, Region, Vertriebsbeauftragtem und das Management von Zielkonflikten.

Vertriebsreporting

Für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung sind Kennzahlen ein wertvolles Instrument, um eine schnelle Übersicht über Absatz, Kunden, Wettbewerbs- und Marktsituationen zu erhalten. Ein kontinuierliches Reporting unterstützt dabei, Abweichungen und Schwachstellen zeitnah zu identifizieren.

Führungsinstrumente

Zu einer effektiven Vertriebsführung gehören praktische und mitarbeiterorientierte Führungsinstrumente. Diese sind Werkzeuge, um Mitarbeiter nicht nur zu führen, sondern auch zu motivieren. Des Weiteren dienen sie dazu, das Unternehmen zu steuern, Entscheidungen zu treffen, Informationen zu managen sowie Meetings zu leiten.

Führungskompetenz

Führungskompetenz ist die Summe aller Fähigkeiten, Fertigkeiten, Kenntnisse und Persönlichkeits- und Verhaltensmerkmale, welche die notwendige Basis liefern, um die Funktion als Führungsperson im Vertrieb langfristig erfolgreich ausführen zu können. Dabei stellt das Unternehmen sicher, dass die Führungskräfte in regelmäßigen Abständen durch Entwicklungsmaßnahmen unterstützt werden oder Coachings in Anspruch nehmen können.

Fazit

Nachhaltiger Verkaufserfolg setzt voraus, dass die Stärken im Vertrieb ausgebaut und die Schwächen identifiziert sowie bearbeitet werden. Die Beurteilung der wichtigsten Erfolgsfaktoren anhand der definierten Vertriebsdimensionen hilft Unternehmen dabei, die Stärken und Schwächen im Vertrieb zu erkennen. Ohne einer vertriebsfördernden Plattform wie SaleSphere werden Unternehmen jedoch Schwierigkeiten haben, die Änderungsprozesse umzusetzen, um den Verkauf nachhaltig voran zu bringen. Der Einsatz von Sales Enablement gehört daher für erfolgreiche Vertriebsorganisationen zu einem grundlegenden Bestandteil des Verkaufsprozesses. Unternehmen mit exzellenter Vertriebsperformance nutzen die Leistungsfähigkeit von Technologie, Prozessen und Inhalten, um die Vertriebsproduktivität zu verbessern und den Umsatz zu steigern.

„Unternehmen mit einer Sales Enablement-Software erzielen bis zu 275% Steigerung bei Verkaufsabschlüssen, 65% Umsatzsteigerung mit neuen Verkäufern und 14% Steigerung bei Auftragssummen.“

Sales Enablement Optimization Report und CSO Insights 2018

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